Newsletters Archive

THE GRAYING OF AMERICA - Om nischmarknadsföring i USA.

Vad har George W. Bush och Bill Clinton gemensamt med Cher?
Just det, dom fyllde alla 60 år 2006, och tillhör den första vågen av de s.k. Baby Boomers, den stora grupp - 76 miljoner - födda efter andra världskriget, 1946 fram till 1964, då de som var under 19 utgjorde hela 40% av den amerikanska befolkningen.

Under varje decennium har marknadsförare surfat på den våg av behov och önskemål denna jättegrupp har haft. Nu när de (vi!) börjar åldras och snart går i pension vädras det återigen morgonluft; nya behov, nya produkter och tjänster kommer att tävla om ofta ganska köpstinna plånböcker.

Precis som leksaker och större hem i förorterna skapade jobb och fulla fabriker under femtiotalet, drivet av 11,000 nya barn varje dag, kommer USAs ekonomi och konsumtion att styras av Boomers behov under flera decennier till.

Marknadsförare i Sverige känner förstås igen likheten med Sveriges 40-talister. Med en viktig skillnad: barnafödselvågen började tidigare i Sverige, så ni har ett försprång i produktutvecklingen och erfarenheten med att nå denna, ibland kräsna, publik. Med esi's uppdragsgivare Comfort Audio (Halmstad) insåg vi snabbt att hörapparaten Duett liknade utseendemässigt mer en MP3 spelare än de ofta kantiga och tråkiga existerande hörselhjälpmedel som redan fanns i USA. Således håller Duetten på att bli en storsäljare häröver. Det bör finnas en mängd andra svenska, väldesignade produkter som lika snabbt kan lyckas bra här! Även svensktillverkade produkter som annars kan ha svårt att hävda sig prismässigt häröver. Mer om detta nedan.

USA, nischernas förlovade land.
Det kan tyckas att nischen Boomers, med over 70 miljoner medlemmar inte låter som en nisch. Och det är precis dit vi ville komma. Nu kan vi bryta ner denna grupp i allt mindre nischer, alla med specifika behov och som, även om dom är utspridda, kan nås via deras gemensamma intressen: rika boomers, fattiga, sportiga, resglada, sjuka, blinda, pensionerade, ….. Eller varför inte kombinera attributen: rika handikappade som gillar att resa, osv. Listan kan bli oändlig. Träffsäkerheten oöverträffad.

Tack vare USA marknadens storlek blir ingen nisch för liten. Här är ett talande exempel: en av Kaliforniens 274 (!) affärsbanker, Premier Commercial Bank, har haft en snabb och framgångsrik tillväxt genom att initialt haft ett enda solklar fokus: lån till motellägare i västra USA vars namn är Patel och som kommer från Gujarat provinsen i Indien. Med en sådan fokus blir marknadsföringen aldrig luddig och kostnaderna kan hållas nere. Liten nisch? När vi pratade med en indier om detta exempel sa han: "har du någon aning om hur ofantligt många som ingår i denna målgrupp?"

Alla svenskar som varit i USA gläds med stolthet när de ser hur många Volvo som rullar på gatorna här. Intressant är att de sällan kommer upp i en marknadsandel av ens 1 ½ %; SAAB skulle bli överlyckliga om dom når ½ %. Alltså utpräglade nischprodukter som säljer i stora volymer.

Google hot? Cranky.com vänder sig till Boomers
"Alla" använder ju Google numera. Utom, tror Jeff Taylor, tidigare grundare av rekryteringssajten Monster.com, de över 50 som anses vara frustrerade av att sökningsresultaten styrs av ungas val och behov. Nyligen startade han söksajten cranky.com som skall ge mer äldrerelevanta länkar, samt ge annonsörer en mer fokuserad målgrupp. Genom att samla information om användarna kan man kartlägga - och sälja - insikter om denna grupp. Crankys motto: Let's live to be 100 (or die trying)!, säger en hel del om Boomers attityd, och om deras konsumentbehov.

Hälsa, livslängd och utseende lär ska vara starka drivkrafter hos Boomers. Här ryms en mängd produkter från sportprodukter, till produkter som ger hälsa, skönhet och evigt liv. FDA, Food and Drug Administration, kontrollerar vad och hur man kan sälja produkter som påverkar hälsa. Men det finns även en parallell och ofantlig marknad som icke är reglerad lika hårt, där det är ok att endast antyda att en produkt kan vara välgörande.

FDA reglerar dock bl.a. medicintekniska produkter. esi Techtrans har redan visat att man kan bygga upp en egen säljkår (ProstaLund), eller jobba via distributörer (Comfort Audio) och att svenska produkter kan mäta sig väl på denna marknad. Notera då att här finns inget Landsting som fungerar som samordnande inköpscentral eller sitter på statliga medel som sänker kostnaderna för konsumenterna. Här är kunderna ofta individuella patienter eller läkare ibland med egen klinik. Men kunderna kan även vara stora, såsom försäkringsbolag, sjukhus och s.k. Health Maintenance Organizations (HMOs), där den allra största heter Kaiser Permanente och finns i 9 stater med over 8 millioner medlemmar. Statliga Department of Veteran Affairs (VA) servar närmare 25 millioner f.d. soldater landet runt med en medelålder på nära 60 år. Och omsätter SEK 230 miljarder årligen på sjukvård.

Medicintekniska produkter är en stor och snabbt växande marknad här, delvis pga Boomergruppens behov och USAs försäkringssystem som ibland favoriserar kostsammare behandlingar. Men notera även att alla stater och marknaden med 300 miljoner invånare fungerar i ett relativt homogent system av regler och ersättningskoder. Vi har sagt det förut; amerikanska groddföretag är inte nödvändigtvis smartare eller bättre finansierade. De har tillgång till en stor marknad som i sig består av en massa nischer som effektivt kan bearbetas "en tugga i taget". Ofta går vägen till framgång snabbare här, än att först växa till sig på EU marknaden.

Utöver apoteksprodukter, läkemedel, bioteknik, medicintekniska produkter och instrument, natur och hälsoprodukter mm, bör IT lösningar som sänker kostnaderna inom hälso- och sjukvård få en ökad efterfrågan. Boende sektorn kommer också att bli intressant. The National Association of Home Builders (NAHB) uppskattar att inom några år kommer amerikanare att spendera kring SEK 140 miljarder årligen på s.k. "aging-in-place" renoveringar, anpassningar av hemmen för äldreboende. Sverige producerar många geniala handikappsprodukter, köksprylar, inredningsprodukter samt lösningar för bad och kök som t.ex. köksinredningar som kan lyftas och sänkas.

Många - men inte alla - Boomers har råd att spendera. Antalet dollarmiljonärer har fördubblats sedan 1996 till närmare 10 miljoner. Dessa skall vidare delas in i minst tre grupper, rika, rikare och superrika, med olika "behov" och spendermönster. Amerikanarna reser mer och mer. Östersjökryssningar har redan blivit en fluga. Men hur lockar svenska kommuner och företag dessa resenärer att ge sig in i landet, spendera mer och att ha anledning att komma tillbaka? Så länge världens oroshärdar brinner har Sverige stora möjligheter att locka till natur, upplevelser och trygghet.

Har Du kommit hit ner har du visat ett intresse för USA marknaden. Du har kanske även funderingar och tankar på hur just era produkter skulle kunna utnyttja de krafter som styr häröver. Hör gärna av dig med en fråga eller kommentar om nischmarknadsföring eller vill ha ett förutsättningslöst samtal om hur man lyckas häröver på en begränsad budget. Kanske Du vill veta mer hur esi Techtrans företagsinkubator fungerar.

Skicka mig ett mejl eller slå oss en signal på +1 310 841 0481 för ett förutsättningslöst samtal.

God fortsättning på det nya året.

Göran Eriksson och medarbetare.

[Return to Newsletter Archive]

[Home] [About Us] [Our Advantage] [Our Services] [Our Work]
[Our Clients] [Latest News] [Newsletters] [Contact Us] [Employment]